Será que se você beber uma garrafa de vinho supostamente francês e uma de vinho supostamente brasileiro vai dizer que o da França é o melhor, mesmo que não saiba que o conteúdo das garrafas é o mesmo? Não será nenhuma surpresa se disser que sim. Desde pequenos, já somos tendenciados a acreditar que um produto com uma marca famosa é superior, mesmo que o produto da marca mais humilde seja exatamente o mesmo.

Já está em nossas mentes: vinhos franceses são melhores que os brasileiros. Mas isso é só o começo. Eu li no blog Box Wines, uma resenha acerca de uma pesquisa que indica que a origem dos vinhos na carta de um restaurante afeta a percepção dos clientes quanto à qualidade do estabelecimento e seu desejo de voltar ou não a este lugar.

A experiência é bem simples. Um grupo de pessoas em um determinado restaurante nos Estados Unidos recebeu gratuitamente uma taça de vinho de uma marca fictícia. Para metade das pessoas, foi dito que o vinho era da Califórnia e para a outra metade, que o produto era da Dakota do Norte (que seria inferior ao californiano). Detalhe: o vinho era idêntico para todos e de uma marca cuja garrafa custa menos de cinco dólares. Como já era previsto, o pessoal que bebeu o "produto da Califórnia" deu uma nota muito maior para o vinho que as pessoas que consumiram o "outro vinho".

Mas aqui está a parte interessante: as pessoas do primeiro grupo também elogiaram mais a comida que as pessoas do segundo. Comeram 11% mais e se disseram mais inclinados a retornar ao restaurante.

Em outro experimento nos mesmos moldes, estudantes de MBA em uma degustação de queijos e vinhos. Novamente, os que experimentaram o "melhor" vinho o classificaram 85% melhor e aos queijos 50% melhor.

A mensagem mais imediata que se pode tirar disso tudo é que mesmo que na Dakota do Norte ou no Brasil se produzam vinhos com exatamente a mesma qualidade dos produtos de referência, eles continuarão piores para o paladar do consumidor comum.

O aspecto mais notável da pesquisa é o seu efeito relacionado. Em cada um dos casos, a qualidade dos vinhos interferiu na percepção da comida; ainda que os vinhos e a comida fossem iguais, um vinho considerado inferior fez a comida parecer pior e o consumidor menos propenso a voltar. Isto demonstra o poder que pequenas variações na experiência oferecida ao cliente podem ter efeitos inesperados em sua satisfação e nas vendas.

Até aqui, eu falei sobre restaurantes, mas é importante ter em mente até na hora de anunciar, que pequenas coisas feitas de modos diferentes podem tem um grande impacto nos resultados. Você pode até pensar: "Que coisa! Eu dou cortesias aos meus clientes e eles ainda reclamam da origem? E aquela de que cavalo dado não se olha os dentes?!" Pode parecer injusto, mas é assim que funciona a mente de um consumidor e é uma das coisas com as quais o anunciante deve se preocupar.

Além disso, que outros detalhes podem afetar a experiência do consumidor? Oferecer Coolnex Cards aos leitores vai fazer seus textos parecerem melhores? Citar prêmios e resenhas a seu respeito vai fazer com que suas recomendações sejam mais aceitas? Em uma vitrine, exibir as roupas mais caras vai atrair mais clientes e alavancar as vendas de outras marcas ou afugentá-los?

Se algo tão trivial como a origem de um vinho pode mudar até o sabor da comida de um restaurante, está claro que não há meros detalhes que possam ser ignorados em sua empreitada de criar uma boa experiência para seus clientes.