Depois de uma verdadeira explosão de anúncios em vídeo na Internet, agora estamos passando por uma calmaria. Os anúncios em vídeo são responsáveis por 8% dos lucros com publicidade na Internet, segundo a PricewaterhouseCoopers. Mas as previsões são muito animadoras para quem os produz, já que dizem que estes lucros devem passar de US$4,3 bilhões em 2011.

Eu classifico esta modalidade de propaganda como a próxima mina de ouro por alguns motivos: o visual atrai mais atenção que os anúncios estáticos, você pode se aproveitar da tendência dos visitantes em preferir ver dez minutos de vídeo a ler três páginas de um site e ainda pode-se tirar vantagem da distribuição feita pelo Google através do AdSense.

Mas, como nem tudo são flores, há algumas questões que eu devo mencionar: os custos podem sair do controle se você não se cuidar, já que não é barato produzir e veicular os vídeos e a execução pode ser complicada em comparação com as outras táticas, do ponto de vista da qualificação dos profissionais envolvidos na produção. Fazer um bannerzinho requer muito menos habilidade do que editar um vídeo! Quem trabalha com vídeo tem que ser muito bom e isso não é barato!

Há muita discussão em torno do que é veiculado em grandes sites de conteúdo gerado pelo usuário como YouTube, MySpace, MetaCafe e outros. Para proteger os editores, esses sites removem o conteúdo considerado inapropriado para os interesses das marcas, mas mesmo assim os usuários parecem não se importar com isso. Para não correr riscos, produtores têm optado por inserir seus anúncios em vídeos seguindo um desses formatos: o primeiro e mais utilizado é o conhecido por pre-roll, que aparece antes do conteúdo principal. O maior benefício é que a audiência já começou a assistir e é muito improvável que abandonem o conteúdo ao ver o anúncio.

Depois, temos os mid-rolls, que ainda não são muito explorados porque esbarram no medo dos anunciantes em incomodar a audiência, interrompendo seu entretenimento. Mas, se forem inseridos em em um conteúdo que prenda a audiência, essa desvantagem se anula. As pessoas não vão deixar de assistir no meio do vídeo. Por último, temos os post-rolls, que são os menos utilizados por motivos óbvios. Depois que o que as pessoas estão vendo termina, ninguém fica para ver os patrocinadores.

Há outras formas de inserção com muito potencial para se explorar e eu vou falar de quatro deles: o primeiro é o banner. Usando vídeos em flash, esse formato pode ser bastante dinâmico e atraente e eles se mostram tão eficientes quanto os pre-rolls quando ele se expande ao passar o mouse (rollovers), já que o conteúdo não incomoda ao iniciar sozinho e o usuário não precisa clicar para fazer começar ou parar a peça. As listas são úteis porque podem mostrar demonstrações, testemunhais e comerciais atingindo a audiência via busca. O terceiro formato, um dos mais explorados, mas um dos mais caros é o conhecido por branded entertainment. Ele é criado única e exclusivamente para atender aos interesses da marca, mas nem por isso precisa ser chato. O Burger King já nos deu várias provas disso. E ainda há os textos inseridos no rodapé das produções. Quem usa o MetaCafe já está habituado a vê-los.

Mas qual deles funciona melhor? Antes de saber isso, saiba que o anunciante não deve repetir o que veicula na mídia tradicional. Deve haver criação exclusiva para a Internet. O espectador não vai pensar duas vezes em ignorar a peça se ela estiver sendo massivamente repetida nas TVs. Mas o contrário pode acontecer. Se a audiência gostar, um anúncio pode sair da Internet. O caso do Twix é um bom exemplo.

Veja o exemplo da T-Mobile, uma grande empresa de telefonia: eles usam o branded entertainment com frequência. Há um seriado exclusivo para a web que eles patrocinam e que antes de cada episódio de 4 ou 5 minutos, são exibidos anúncios de três segundos daquela empresa em um anúncio estático que se divide em dois formando uma espécie de cortina para a atração principal. O episódio começa e há vários mid-rolls e ainda tem o merchandising. Caso o visitante queira ver outro episódio, (eu adorei isso!) é exibida uma peça de 30 segundos. Isso para uma média de 400000 visualizações por mês é algo a se considerar!

Depois disso tudo, só resta saber o que é bom e o que não se deve fazer ao produzir este tipo de mídia:

Agora, é só começar a produzir e tirar o máximo possível de lucro real (e alto!) dessa mina de ouro virtual. Você acha que eu tenho razão ou estou viajando demais?