Já faz uma semana que está acontecendo um grande debate no meio publicitário a respeito do viral feito pela DM9DDB para a Cia. Athletica. Para quem não sabe do que se trata, é um filme que mostra pessoas gordas sendo multadas por fiscais da prefeitura que os consideram como "outdoors ambulantes" (em São Paulo, existe uma lei que proíbe este tipo de mídia) e termina recomendando que as pessoas fiquem em forma entrando na academia.

Muita gente considera o filme ofensivo e preconceituoso por diversas razões e todas defendem seus pontos de vista com diversos argumentos, mas eu penso que o ponto relevante para a publicidade não é exatamente este.

Um assunto que sempre vem à tona quando publicitários se juntam para conversar (provavelmente vai ser pauta no EBP) é a suposta falta de criatividade na propaganda brasileira. Também se comenta muito a respeito da publicidade argentina e sua "estética" diferenciada. Besteira! Muitas opiniões divergem, mas no fim das contas o denominador comum é sempre o de que falta é ousadia e não criatividade. Este deve ser o foco desta discussão. Falta coragem aos anunciantes e muitas vezes até às agências para deixar a criatividade fluir para que se produza algo surpreendente. Criatividade nós temos de sobra.

O que a DM9DDB e a Cia. Athletica fizeram foi ter essa ousadia e essa coragem para dar a cara à tapa. Os frutos estão aí: vários posts sobre o assunto e centenas de comentários de leitores mostram o alcance que a peça teve mesmo sendo retirada de circulação, o que ainda por cima faz aumentar o interesse pelo filme. Ao ousar fazer piada com a obesidade, eles conseguiram com bom humor e muita eficiência divulgar a marca e dar um belo cutucão em quem morre de rir com programas de gosto duvidoso na TV, mas não faz questão de ver publicidade inovadora.

O Rafael Amaral, do Estagiaridade me perguntou se eu consigo relacionar quantas marcas fazem o mesmo tipo de experimentação que aquelas duas. Realmente não há muitas e é compreensível, já que há uma linha muito tênue entre criar uma polêmica sadia em torno de uma banalidade e criar ainda mais indignação em torno de uma tragédia. Experimentar novas fórmulas é o que diferencia uma marca entre as demais e o mesmo acontece com os publicitários: ficar no conformismo, no falso moralismo e não buscar novas soluções para problemas conhecidos, só os vai fazer ser mais um no meio da multidão.

A experimentação é sempre boa, quer os hipócritas queiram, quer não. E que atire a primeira rosquinha os que nunca fizeram uma piadinha antes.