As ferramentas de comunicação e marketing estão aí para serem aproveitadas mesmo e sempre fazem um bem danado para todo o tipo de negócio. Mas sempre há de se ter pragmatismo na hora de escolher a melhor estratégia a utilizar. Nem sempre o que funciona bem para uma determinada empreitada será interessante para a sua também.

Mídias sociais são a vedete das ferramentas de comunicação e estão revolucionando a maneira como as empresas fazem branding hoje em dia. Mesmo assim existem casos em que ficar com o bom e velho marketing direto resolve a parada. E há casos em que uma combinação dos dois é a melhor pedida. Se você estiver pensando em usar essa combinação, talvez essas dicas possam ser úteis:

- Quando falarem em mídia social, pense além de Orkut e MySpace. Há muitas excelentes maneiras de ingressar neste mundo sem precisar usar estes sistemas que não permitem muita customização nos leiautes e nem oferecem métricas apuradas da audiência. Empresas como a Natura, Procter & Gamble, Jeep e muitas outras investiram grandes quantias para criar redes sociais proprietárias, desenvolvidas especialmente para as suas marcas, produtos e serviços. Nesses sites, as empresas não vendem nada diretamente, mas conseguem estreitar o relacionamento com o cliente e obter informações espontâneas e valiosíssimas para seus negócios, o que se reflete em enorme retorno de investimentos. Portanto, se não há nada pronto do jeito que sua empresa precisa, crie e prepare-se para grandes experiências.

- Mesmo com todos esses benefícios, nem todo mundo deve se aventurar nas mídias sociais. Não é só porque a empresa X tem uma comunidade no Orkut, um canal no YouTube e um Twitter que a sua também deve ter. Por mais tempo que os internautas passem vendo esses sites, eles ainda continuam usando mecanismos de busca. E se seu produto for facilmente encontrado lá e ainda for algo que as pessoas normalmente precisam, esteja certo de que elas vão te encontrar mesmo assim.

- Não existe uma fórmula mágica para viralizar sua campanha. Quando se está lidando com coisas tão instáveis como os usuários da Internet, o melhor a fazer é minimizar os custos de produção e diversificar as idéias para o seu viral. O que funciona é a tática de "jogar o barro na parede para ver se cola".

- Perca o controle de sua marca... se quiser ter perjuízos irrecuperáveis. Para quê tentar viralizar ou socializar sua marca se a única coisa que você vai conseguir é que façam piada com a sua marca? O grande barato de todas essas dicas é que elas têm resposta imediata e podem fazer a sua marca girar o mundo todo, mas como em toda estratégia, há riscos. Para diminuir estes riscos, use a técnica de "jogar o barro na parede": se toda a idéia que você tentar tiver respostas muito negativas, talvez não seja a melhor tática ficar online.

O bom disso tudo é que se você já é um especialista em marketing direto e também quer usar as mídias sociais para fazer branding, pode perfeitamente, com a ajuda de toda a métrica disponível online, usar as mesmas características de sempre: planejar e testar, executar o mais perfeitamente possível, medir todos os resultados e controlar os resultados usando a experiência adquirida.