Eu li um artigo de Josh Bernoff, consultor de marketing e mídias sociais, sobre a participação das corporações nas mídias sociais. É uma publicação muito boa, mas teve um trecho e que ele diz que

a publicidade e as relações públicas são, em sua essência, de mão única, comunicação de transmissão exclusivamente; e eles continuam tentando adaptar este aspecto ao modelo de duas vias da computação social.

Para a publicidade pode até ser, mas para as relações públicas, o caso não é bem este.

A tendência da maioria é igualar relações públicas com relações de mídia, que são um subproduto das relações públicas e inegavelmente, a parte mais visível para quem não trabalha nesta área. Mas, no fim das contas, os profissionais trabalham com muitas outras coisas, muito além da visão minimalista de pensar que eles apenas fazem propaganda.

O bom relações públicas deve ter excelente capacidade de negociação, o que por si só, já detona a teoria de Bernoff. A negociação é, necessariamente, uma via de mão dupla. Outro fator é que, se ele vai se comunicar com pessoas é preciso que se consiga entender as coisas do ponto de vista delas. Expandir as fronteiras da comunicação de uma empresa requer que o relações públicas saia de sua zona de conforto e perceba como as coisas são do outro lado.

Relações com o governo, também fazem parte das relações públicas e demandam técnicas de negociação e expansão de fronteiras, mais uma vez, provando que não é apenas comunicação de emissão. Muitos profissionais da área estão constantemente engajados em reuniões, encontros, entrevistas, seminários e em diversas situações em que a emissão e recepção de mensagens é primordial.

A parte das relações públicas que trata da mídia é unilateral sim, mas a grande maioria é feita de comunicação bilateral. Até os melhores consultores devem ficar atentos para isso. Afinal, o próprio nome "relações" já diz tudo!