Um estudo canadense feito em 444 empresas sugere que gestores e líderes acreditam que a importância das mídias sociais está ofuscando a mídia tradicional. A pesquisa diz que 46% dos entrevistados pensa que as mídias sociais são mais importantes que TV, rádio, jornais e revistas e pasmem: 85% acreditam que estas mídias se tornaram um elemento vital no mix de comunicação.

Por outro lado, 66% acham que os empregados não devem usá-las no trabalho. Apesar disso, 43% dos gerentes têm perfis no Facebook ou MySpace. Isso inclui um bom número das pessoas que dizem não querer seus funcionários usando tais ferramentas e ter a oportunidade de interagir com seus superiores, colegas de trabalho, clientes ou outros contatos durante seu tempo na empresa.

Se as mídias sociais são elementos críticos no mix de comunicação, por quê os empregados não podem se beneficiar delas? Participar. As empresas não deveriam ajudar os empregados a descobrir qual a melhor maneira de representar suas companhias online assim como outras já fazem? Que grupo de empregadores vai ganhar mais destaque em uma era de mão-de-obra jovem, antenada, sedenta por informações e bem capacitada? E que grupo estará mais apto a suportar a concorrência que tende a se acirrar cada vez mais?

Ao menos já podemos ver algumas brechas na armadura. As consultorias já começam a apontar que o tempo investido por funcionários em mídias sociais aumenta a visibilidade da marca das empresas, ao mesmo tempo em que passa maior confiabilidade e humanização, já que as publicações são feitas por pessoas comuns e não por equipes de redatores e seus manuais de redação. A consultoria Challenger, Gray & Christmas estima que o tempo médio gasto por funcionários (nos Estados Unidos) na Internet durante e após o período de trabalho gera em torno de US$700 milhões por ano em resultados.

De acordo com a mesma consultoria, os empregadores não precisam se preocupar com empregados entretidos em outras atividades. É complicado medir produtividade com a velha fórmula "itens por hora". Alguma produtividade será perdida, mas todos os empregadores sabem que, na verdade, ninguém produz cada minuto de seu dia. A menos que prazos sejam perdidos e servidores congelados, as empresas não devem inibir o uso da Internet. Isso só traz insatisfação, abaixa o moral e a lealdade da equipe, o que causa muito mais impacto no produto final do que alguns minutos de navegação.