O merchandising contextual em novelas está fazendo com que os espectadores presenciem cenas, em alguns casos, totalmente sem sentido. Na novela Paraíso Tropical, há capítulos em que em apenas um bloco, são exibidos até três anúncios diferentes.

É certo que quase todas as produções da Rede Globo têm no merchandising uma grande fonte de recursos. De acordo com a Artplan, o custo aproximado de uma ação no horário nobre é de R$ 630000. E mesmo com valores elevados, o bombardeio poderia ser bem maior se qualquer marca fosse bem vinda, o que não é o caso.

Eduardo França, professor da ESPM, diz que o maior perigo desse tipo de propaganda é forçar uma cena ou diálogo para inserir o produto. " O correto seria fazê-lo seguindo o contexto, com naturalidade. É muito comum o anunciante querer interferir no roteiro, fazendo a ação ficar exagerada. Exemplo: uma personagem dizia que ia comprar um determinado xampú porque 'o que é bom, despenteia'. O slogan não caiu nas graças do povo, por isso foi tão forçado."

A negociação acontece assim: a agência passa o briefing para a emissora e esta planeja e apresenta para a agência um projeto que envolva o produto do cliente. Acontece que nem sempre isso fica coerente e o anunciante aceita até mesmo por falta de opções. Em outros países, a preocupação com o contexto em que o anúncio é apresentado é muito grande e como as ações envolvem valores milionários, os anunciantes tomam muito cuidado com o que é produzido. Não pode haver nenhum engano, por isso, os anúncios aparecem de forma mais natural. Isso ainda não acontece aqui porque o mercado de merchandising local é relativamente novo comparado com o dos Estados Unidos, por exemplo. Nem o nome da ação é usado corretamente no Brasil. O nome correto para este tipo de ação é tie-in ou script-in, ao invés de merchandising.

É inegável que o tie-in é eficaz quando é bem produzido e será ainda melhor quando a TV digital for implantada. Deverão aumentar consideravelmente as ações comerciais em programas, mas é bom que seja mantida a naturalidade, ou então vai parecer que estamos assistindo ao programa da Polishop o tempo todo!