Trevor Nielsen costumava passar muito tempo de seu dia indo de máquina em máquina no Hospital Pioneer (hospital estadunidense sem fins lucrativos) com uma planilha em Excel para rastrear o inventário de informática, ordens de serviço e outras terefas que povoam o dia de um engenheiro de sistemas de informação. Agora, ele faz tudo isso usando um programa que, segundo ele, só empresas grandes poderiam pagar. Entretanto, ele não pagou pelo programa - graças aos anúncios publicitários.

O programa é da Spiceworks, uma das lideranças no recente e promissor mercado de softwares patrocinados. A idéia é que os anunciantes parem de simplesmente interromper a audiência com mensagens e sim oferecer a eles algo realmente útil. Tão útil que chega a estimular a gratidão de usuários como o Nielsen: "Estamos muito felizes. Ele (o programa) faz coisas que não conseguiríamos sem."

O software patrocinado pode se tornar grande fonte de ganhos aos anunciantes, mas o debate é inevitável e parece que não terminará tão cedo. Entretanto, graças à atenção trazida ao tema por gigantes como Google e Microsoft, que oferecem email e calendários gratuitos (há versões pagas) e patrocinados no Apps e Office Live respectivamente. Mais recentemente a Adobe começou a oferecer versões básicas de seus produtos, online, com publicidade e a Microsoft já anunciou uma versão do Works nos mesmos moldes.

Pesquisas feitas por companhias que investem em software, como a Sand Hill Group, indicam que 33% de seus clientes consideram usar software patrocinado. "À medida em que o negócio da publicidadese torna mais sofisticado, simples anúncios clicáveis ou palavras-chave perdem interesse diante deste novo mercado", diz M. R. Rangaswami, CEO do Sand Hill Group. A Spiceworks, ele diz, é o melhor exemplo disso hoje em dia.

A empresa concentrou-se em um mercado específico: departamentos de TI em empresas pequenas e médias. Jay Hallberg, co-fundador da Spiceworks diz ter cem mil clientes em um mercado difícil de atingir. "É fácil para o marketing encontrar a Exxon ou o Citigroup", ele diz. Em pequenas e médias empresas "é muito mais complicado chegar".

Nielsen diz ter clicado nos anúncios do programa quando estes eram relevantes. Os anunciantes incluem HP, Dell, NetGear e Sony. Ele disse que o único inconveniente era um anúncio da McAfee que salientava a vulnerabilidade da rede do cliente mostrando mulheres em trajes sumários. Nada demais, ele disse, mas não aceitáveis "quando o chefe está olhando".

As possibilidades são virtualmente infinitas para este tipo de mídia, se é que podemos chamar assim, e as chances de sucesso são enormes. Há muito espaço neste mercado para quem tem idéias empreendedoras que sigam a regra básica de não importunar o usuário. Cabe aos profissionais ficar sempre muito bem atualizados e não fechar os olhos para esta nova realidade.